Para vender, hay que saber…
Es importante reconocer el valor que representa el departamento de ventas, al cual quizá se le debería conocer como de distribución, pues sus preocupaciones y funciones no se limitan a la parte económica, sino que va más allá cumpliendo con la satisfacción de hacer llegar un libro de calidad a los diversos consumidores.
Como menciona el autor Datus Smith en el libro Guía para la publicación de libros, el proceso de comercialización “tiene la misma validez para un instituto de investigación que para una institución no lucrativa, preocupada no necesariamente por la venta, sino por hacerlos llegar [los libros] a los lectores… la labor de este departamento debe ser vista con respeto… por la satisfacción de necesidades sociales. Si no hay lectores, no existe justificación para la existencia de la industria editorial.”[1]
Ahora bien, hay diversas formas de vender un libro. Según el tipo de clientes tenemos: 1) los individuales, 2) las instituciones, 3) vendedores al menudeo y 4) mayoristas. Los individuales son aquellos que tienen acceso al libro a través de promociones, internet, librerías propias de la editorial, distribución masiva, clubes, sistemas de suscripción, entre otros.
Con instituciones nos referimos a las escuelas y bibliotecas principalmente, que piden una gran cantidad de libros en volúmenes de miles, esto es por razones de uso, es decir, se solicitan libros de texto, de consulta, para niños y de alfabetización, todos ellos representan facilidades de textos de apoyo para los aprendices o consultores de la biblioteca.
Los vendedores al menudeo son las librerías, clubes de libros, por correo o suscripción y ambulantes. Estos venden el producto a los interesados de forma personal y de uno por uno. El caso de los mayoristas es otro muy distinto, son como intermediarios entre el consumidor y las editoriales, ciertamente no venden de forma directa e inmediata al público, pero se encargan de que éste consiga lo que desea a través de las instituciones o vendedores al menudeo.
De forma específica los mayoristas representan un gran negocio y facilidades, pues muchas veces cuentan con almacenes y bodegas que disminuyen los costos de la editorial en el momento de hacer llegar los libros hasta las librerías o instituciones o demás solicitantes. Además, cada mayorista representa una amplia posibilidad de hacer llegar el material de las editoriales a más puntos de ventas, pues como menciona el autor “ni la editorial más grande puede establecer contacto permanente con todos los vendedores del país, pero un mayorista que distribuye libros de muchas editoriales sí puede hacerlo”[2]. Cabe mencionar que los dos últimos tipos de vendedores reciben descuento de parte de las editoriales.
Una vez instalado el libro en el sitio de venta, el siguiente paso será el proceso que se desenvuelve para dicha venta. Éste consta de tres puntos: la promoción, la obtención de pedidos y la entrega de los mismos.
A través de la promoción se logra que el cliente conozca la existencia del libro, el tema que maneja y las virtudes que posee y que puedan resultar de su agrado o como un material valioso que le permita conocer más o despejar dudas y necesidades. De lo que se trata es de realzar las cualidades de la obra para convencer al cliente de que la compre.
El siguiente paso es la obtención de pedidos. Aquí las editoriales mandan a librerías, bibliotecas, escuelas y demás lugares propicios para la venta de libros, a un grupo de personas conocidos como representantes de venta, que justamente lo que representan, son los intereses de las editoriales, por lo que viajan en busca de nuevos clientes que se interesen en el consumo de los productos que están ofreciendo, es decir, hará una segunda labor de convencimiento (a pesar de haber sido utilizada eficazmente la publicidad). Por cada libro vendido obtendrá una comisión ya antes determinada por el grupo editorial que lo contrató.
Acto seguido, y después de una intensa labor de convencimiento a los clientes, el paso siguiente es la preparación y entrega de los pedidos. A grandes rasgos esto se refiere a empacar y enviar los libros solicitados hasta donde serán vendidos, todos ellos con su factura correspondiente.
El principal problema que se presenta en este punto del proceso es el almacenamiento de los libros, pues éstos son muy frágiles y se maltratan fácilmente, no se diga si hay a su alrededor humedad o se llegan a mojar por alguna razón… todo lo anterior generarán gastos representativos para la editorial, desde el dinero que gaste para empacar y enviar hasta los tratamientos de cuidado y mantenimiento que se debe ofrecer a los libros, como es el hecho de pastas duras o de dobles camisas contra el polvo. Al respecto, otro conflicto que llegan a enfrentar las editoriales es la devolución de libros que se dañaron al estar en exhibición, así como los medios de envío.
Y si de problemas se trata, hay muchos más que toda editorial debe tomar en cuenta si lo que quiere es salir triunfante en su venta, recuperar lo invertido e incluso obtener ganancias de su producto.
“La exportación genera problemas de tales dimensiones que muchas editoriales deciden no intervenir directamente en este terreno y dejan todo en mano de intermediarios… algunos factores que afectan el desarrollo del mercado de exportación”[3] son sin duda: las diferencias idiomáticas, los obstáculos políticos, la censura y los factores económicos.
En cuanto al idioma, éste restringe el espacio de exportación, pues no tendrá caso preparar y llevar un libro a algún lugar del planeta donde nadie lo comprará porque no lo logra entender. Al respecto cabe mencionar que el español es el idioma número uno de exportaciones en América Latina y el inglés a nivel mundial.
De los obstáculos políticos podemos mencionar: la exportación es distinta según el lugar que se visita, por lo tanto, los aspectos legales, económicos, culturales y sociales tiene un gran peso, pues pueden limitar o motivar a la observación del trabajo. De hecho, por esta razón en muchas ocasiones se utiliza a terceros países como intermediarios.
Finalmente, la censura y los factores económicos también serán representativos. Del último punto podemos ofrecer como ejemplos “las dificultades para la obtención de divisas, las diferencias entre el tipo de cambio de los precios al consumidor, la aplicación de tarifas e impuestos de importación, el costo de envío y su seguro, las dificultades para cobrar al cliente en el extranjero y el prolongado periodo de tiempo…”[4].
No podemos dejar pasar desapercibido el ISBN, Internacional Standard Book Number, conocido también como Número Estándar Internacional de Publicaciones, que es un código especial que llevan todos los libros y que sirven como forma de identificación de cada uno de ellos. “Consta de 10 dígitos, de los cuales los primeros indican el idioma y los restantes a la editorial y al título”[5].
Un aspecto relevante la forma de cobranza a las librerías, bibliotecas y demás clientes que la editorial tenga. Ésta siempre ha de ser bien intencionada, con respeto y honestidad y en la cual valdría la pena ser flexibles y condescendientes en tiempos de pago, pues de eso dependerá que en futuras adquisiciones tengan en cuenta a la editorial.
Entraremos en un campo muy importante para las ventas: los factores que influyen en ellas y que determinan la producción y obviamente, la venta del producto. Como factores ajenos determinados por personas que no tienen que ver directamente con el libro, se consideran: la calidad, el prestigio del autor, la actualidad del tema tratado y lo atractivo de su diseño, elementos que ya fueron analizados en apartados anteriores, en los cuales los protagonistas fueron el editor, el corrector de estilo, el diseñador, entre otros.
Los factores, que afectan en cuestiones de ventas de libros son: el precio al público, el descuento, el crédito, la posibilidad de devolución, la promoción, el servicio y la calendarización.
El precio al público, yo lo considero como el elemento más importante, sin quitar méritos a los demás; en realidad pienso que es el que más influye debido a su proximidad con el consumidor, del precio dependerá, en muchas ocasiones, la decisión de comprar o no un libro, revista, etc. Antes que nada se deberá considerar las necesidades e intereses del público sobre el libro que se ofrece, a mayor necesidad mayor puede ser el precio porque se sabe que será comprado.
Otro elemento a considerar es el precio de las empresas competidoras, si ellas lo tienen más barato y es de la misma calidad, la pérdida de dinero será devastadora y ni siquiera se podrá recuperar lo invertido. Otros parámetros a considerar son: el precio en función de los costos de producción (para recuperar mínimo lo gastado o invertido) o precio por página, la manufactura y la comercialización, el descuento a libreros y consumidores y la probabilidad de agotar la edición o de quedarse con libros (conocido como punto de recuperación, pues se debe obtener mínimo el dinero que fue invertido, y así evitar las pérdidas).
Al respecto uno de los principales errores que las editoriales llegan a tener es el crear ediciones limitadas (según ellos para que no se les queden libros) que son de precios altos; sería mejor crear productos de precios bajos y de gran aceptación dentro de los consumidores, así éstos comprarán bastante y de ésta manera habrá venta suficiente para recuperar lo invertido e incluso tener ganancias.
En cuanto al descuento, sucede que por intentar ahorrarse los descuentos a los libreros, vendedores al menudeo y mayoristas, entre otros, los editores comienzan vendiendo en sus propias librerías (aquellas que pertenecen a la editorial), pero con ello limitan mucho su red de distribución y alcance de venta. Es por esto que al final, se dan cuenta de la necesidad de llegar a más mercados y aceptan negociar.
Como menciona el autor, “cada editorial debe tener en cuenta múltiples factores… 1) el descuento debe ser suficiente para incentivar al comerciante, y mayor si se trata de libros que no tienen una venta asegurada, a diferencia de los que se venden por sí mismos, y 2) igualdad en el trato a libreros que compiten entre ellos por lograr la misma venta y que la editorial necesita conservar como amigos”[6].
El crédito es el plazo o lapso que la editorial ofrece a sus clientes para liquidar sus adeudos luego de haber recibido los libros, aspecto en el cual ya mencionamos que debe ser condescendiente por conveniencia. Dentro de las ventajas principales que ofrece tenemos: “permite al librero con escaza solidez monetaria pedir libros con la esperanza de que algunos serán vendidos y proporcionarán dinero antes de pagar la factura, permite a los libreros de lugares lejanos donde tardan semanas o meses en llegar los pedidos, comprar libros sin amortizar su capital y estimula a los comerciantes para conservar entre sus existencias algunos libros a pesar de no venderlos”[7].
En cuanto al sistema de devoluciones de libros, éste resulta de suma importancia ya que por un lado las librerías, al no vendérseles los libros y representar esto un obstáculos para nuevas adquisiciones, les gustaría regresar las obras no vendidas. Por su parte, la editorial no quisiera aceptar ninguna devolución pues esto representa fracaso y pérdidas. Por ello “a veces se establece la cantidad de devoluciones permitidas como un porcentaje de las compras totales del cliente a lo largo del año anterior… toda editorial prudente debe aceptar los libros que quedan cuando está a punto de terminar una edición”[8].
Como ya vimos, la promoción atraerá compradores por ello su importancia. El servicio que la editorial brinde a la librería también contará. Éste se traducirá en precisión y rapidez para surtir los pedidos, la manera en que se empaquetan los libros para protección de éstos, la puntualidad y la cortesía con que se dirija la editorial.
Por último, la calendarización se refiere al proceso y salida del libro, es decir, tanto de la época del año en que se venderá la obra como de la fecha de producción (tiempos considerados por cada elemento del proceso) y promoción para dar a conocerla.
Finalmente, será relevante en toda editorial (sea grande o pequeña) el tener una buena comunicación entre todos sus departamentos. Por ejemplo, el de ventas puede proporcionar ideas sobre posibles temas de próximos libros por encargo, el trabajo del diseñador e impresor será determinante para el aspecto visual del producto y esto a su vez de la cantidad de ventas. Otro ejemplo, es la relación con el departamento de contabilidad, mismo que se encarga de las cobranzas, cuentas, campañas de promoción y registro de comisiones que afectan directamente el departamento de ventas.
Como se puede ver, es de suma importancia una estrecha relación entre los departamentos, ya que unos necesitan de los otros. Incluso, el departamento más afectado de la mala comunicación es precisamente el de ventas, esto se da por lo general porque se llegan a considerar a sí mismos como el grupo más importante al ser los que ingresan dinero (de recuperación y ganancias) a la editorial; sin embargo, deben considerar que sin el trabajo de los demás y la producción de las obras, su departamento ni siquiera existiría.
BIBLIOGRAFÍA:
SMITH Datus C. Jr., Guía para la publicación de libros, México, Edit: Asociación de Editores de Instituciones de Educación Superior de México y Universidad de Guadalajara, 1966, 1ª edición en español 1991, p. 110-130.
Es importante reconocer el valor que representa el departamento de ventas, al cual quizá se le debería conocer como de distribución, pues sus preocupaciones y funciones no se limitan a la parte económica, sino que va más allá cumpliendo con la satisfacción de hacer llegar un libro de calidad a los diversos consumidores.
Como menciona el autor Datus Smith en el libro Guía para la publicación de libros, el proceso de comercialización “tiene la misma validez para un instituto de investigación que para una institución no lucrativa, preocupada no necesariamente por la venta, sino por hacerlos llegar [los libros] a los lectores… la labor de este departamento debe ser vista con respeto… por la satisfacción de necesidades sociales. Si no hay lectores, no existe justificación para la existencia de la industria editorial.”[1]
Ahora bien, hay diversas formas de vender un libro. Según el tipo de clientes tenemos: 1) los individuales, 2) las instituciones, 3) vendedores al menudeo y 4) mayoristas. Los individuales son aquellos que tienen acceso al libro a través de promociones, internet, librerías propias de la editorial, distribución masiva, clubes, sistemas de suscripción, entre otros.
Con instituciones nos referimos a las escuelas y bibliotecas principalmente, que piden una gran cantidad de libros en volúmenes de miles, esto es por razones de uso, es decir, se solicitan libros de texto, de consulta, para niños y de alfabetización, todos ellos representan facilidades de textos de apoyo para los aprendices o consultores de la biblioteca.
Los vendedores al menudeo son las librerías, clubes de libros, por correo o suscripción y ambulantes. Estos venden el producto a los interesados de forma personal y de uno por uno. El caso de los mayoristas es otro muy distinto, son como intermediarios entre el consumidor y las editoriales, ciertamente no venden de forma directa e inmediata al público, pero se encargan de que éste consiga lo que desea a través de las instituciones o vendedores al menudeo.
De forma específica los mayoristas representan un gran negocio y facilidades, pues muchas veces cuentan con almacenes y bodegas que disminuyen los costos de la editorial en el momento de hacer llegar los libros hasta las librerías o instituciones o demás solicitantes. Además, cada mayorista representa una amplia posibilidad de hacer llegar el material de las editoriales a más puntos de ventas, pues como menciona el autor “ni la editorial más grande puede establecer contacto permanente con todos los vendedores del país, pero un mayorista que distribuye libros de muchas editoriales sí puede hacerlo”[2]. Cabe mencionar que los dos últimos tipos de vendedores reciben descuento de parte de las editoriales.
Una vez instalado el libro en el sitio de venta, el siguiente paso será el proceso que se desenvuelve para dicha venta. Éste consta de tres puntos: la promoción, la obtención de pedidos y la entrega de los mismos.
A través de la promoción se logra que el cliente conozca la existencia del libro, el tema que maneja y las virtudes que posee y que puedan resultar de su agrado o como un material valioso que le permita conocer más o despejar dudas y necesidades. De lo que se trata es de realzar las cualidades de la obra para convencer al cliente de que la compre.
El siguiente paso es la obtención de pedidos. Aquí las editoriales mandan a librerías, bibliotecas, escuelas y demás lugares propicios para la venta de libros, a un grupo de personas conocidos como representantes de venta, que justamente lo que representan, son los intereses de las editoriales, por lo que viajan en busca de nuevos clientes que se interesen en el consumo de los productos que están ofreciendo, es decir, hará una segunda labor de convencimiento (a pesar de haber sido utilizada eficazmente la publicidad). Por cada libro vendido obtendrá una comisión ya antes determinada por el grupo editorial que lo contrató.
Acto seguido, y después de una intensa labor de convencimiento a los clientes, el paso siguiente es la preparación y entrega de los pedidos. A grandes rasgos esto se refiere a empacar y enviar los libros solicitados hasta donde serán vendidos, todos ellos con su factura correspondiente.
El principal problema que se presenta en este punto del proceso es el almacenamiento de los libros, pues éstos son muy frágiles y se maltratan fácilmente, no se diga si hay a su alrededor humedad o se llegan a mojar por alguna razón… todo lo anterior generarán gastos representativos para la editorial, desde el dinero que gaste para empacar y enviar hasta los tratamientos de cuidado y mantenimiento que se debe ofrecer a los libros, como es el hecho de pastas duras o de dobles camisas contra el polvo. Al respecto, otro conflicto que llegan a enfrentar las editoriales es la devolución de libros que se dañaron al estar en exhibición, así como los medios de envío.
Y si de problemas se trata, hay muchos más que toda editorial debe tomar en cuenta si lo que quiere es salir triunfante en su venta, recuperar lo invertido e incluso obtener ganancias de su producto.
“La exportación genera problemas de tales dimensiones que muchas editoriales deciden no intervenir directamente en este terreno y dejan todo en mano de intermediarios… algunos factores que afectan el desarrollo del mercado de exportación”[3] son sin duda: las diferencias idiomáticas, los obstáculos políticos, la censura y los factores económicos.
En cuanto al idioma, éste restringe el espacio de exportación, pues no tendrá caso preparar y llevar un libro a algún lugar del planeta donde nadie lo comprará porque no lo logra entender. Al respecto cabe mencionar que el español es el idioma número uno de exportaciones en América Latina y el inglés a nivel mundial.
De los obstáculos políticos podemos mencionar: la exportación es distinta según el lugar que se visita, por lo tanto, los aspectos legales, económicos, culturales y sociales tiene un gran peso, pues pueden limitar o motivar a la observación del trabajo. De hecho, por esta razón en muchas ocasiones se utiliza a terceros países como intermediarios.
Finalmente, la censura y los factores económicos también serán representativos. Del último punto podemos ofrecer como ejemplos “las dificultades para la obtención de divisas, las diferencias entre el tipo de cambio de los precios al consumidor, la aplicación de tarifas e impuestos de importación, el costo de envío y su seguro, las dificultades para cobrar al cliente en el extranjero y el prolongado periodo de tiempo…”[4].
No podemos dejar pasar desapercibido el ISBN, Internacional Standard Book Number, conocido también como Número Estándar Internacional de Publicaciones, que es un código especial que llevan todos los libros y que sirven como forma de identificación de cada uno de ellos. “Consta de 10 dígitos, de los cuales los primeros indican el idioma y los restantes a la editorial y al título”[5].
Un aspecto relevante la forma de cobranza a las librerías, bibliotecas y demás clientes que la editorial tenga. Ésta siempre ha de ser bien intencionada, con respeto y honestidad y en la cual valdría la pena ser flexibles y condescendientes en tiempos de pago, pues de eso dependerá que en futuras adquisiciones tengan en cuenta a la editorial.
Entraremos en un campo muy importante para las ventas: los factores que influyen en ellas y que determinan la producción y obviamente, la venta del producto. Como factores ajenos determinados por personas que no tienen que ver directamente con el libro, se consideran: la calidad, el prestigio del autor, la actualidad del tema tratado y lo atractivo de su diseño, elementos que ya fueron analizados en apartados anteriores, en los cuales los protagonistas fueron el editor, el corrector de estilo, el diseñador, entre otros.
Los factores, que afectan en cuestiones de ventas de libros son: el precio al público, el descuento, el crédito, la posibilidad de devolución, la promoción, el servicio y la calendarización.
El precio al público, yo lo considero como el elemento más importante, sin quitar méritos a los demás; en realidad pienso que es el que más influye debido a su proximidad con el consumidor, del precio dependerá, en muchas ocasiones, la decisión de comprar o no un libro, revista, etc. Antes que nada se deberá considerar las necesidades e intereses del público sobre el libro que se ofrece, a mayor necesidad mayor puede ser el precio porque se sabe que será comprado.
Otro elemento a considerar es el precio de las empresas competidoras, si ellas lo tienen más barato y es de la misma calidad, la pérdida de dinero será devastadora y ni siquiera se podrá recuperar lo invertido. Otros parámetros a considerar son: el precio en función de los costos de producción (para recuperar mínimo lo gastado o invertido) o precio por página, la manufactura y la comercialización, el descuento a libreros y consumidores y la probabilidad de agotar la edición o de quedarse con libros (conocido como punto de recuperación, pues se debe obtener mínimo el dinero que fue invertido, y así evitar las pérdidas).
Al respecto uno de los principales errores que las editoriales llegan a tener es el crear ediciones limitadas (según ellos para que no se les queden libros) que son de precios altos; sería mejor crear productos de precios bajos y de gran aceptación dentro de los consumidores, así éstos comprarán bastante y de ésta manera habrá venta suficiente para recuperar lo invertido e incluso tener ganancias.
En cuanto al descuento, sucede que por intentar ahorrarse los descuentos a los libreros, vendedores al menudeo y mayoristas, entre otros, los editores comienzan vendiendo en sus propias librerías (aquellas que pertenecen a la editorial), pero con ello limitan mucho su red de distribución y alcance de venta. Es por esto que al final, se dan cuenta de la necesidad de llegar a más mercados y aceptan negociar.
Como menciona el autor, “cada editorial debe tener en cuenta múltiples factores… 1) el descuento debe ser suficiente para incentivar al comerciante, y mayor si se trata de libros que no tienen una venta asegurada, a diferencia de los que se venden por sí mismos, y 2) igualdad en el trato a libreros que compiten entre ellos por lograr la misma venta y que la editorial necesita conservar como amigos”[6].
El crédito es el plazo o lapso que la editorial ofrece a sus clientes para liquidar sus adeudos luego de haber recibido los libros, aspecto en el cual ya mencionamos que debe ser condescendiente por conveniencia. Dentro de las ventajas principales que ofrece tenemos: “permite al librero con escaza solidez monetaria pedir libros con la esperanza de que algunos serán vendidos y proporcionarán dinero antes de pagar la factura, permite a los libreros de lugares lejanos donde tardan semanas o meses en llegar los pedidos, comprar libros sin amortizar su capital y estimula a los comerciantes para conservar entre sus existencias algunos libros a pesar de no venderlos”[7].
En cuanto al sistema de devoluciones de libros, éste resulta de suma importancia ya que por un lado las librerías, al no vendérseles los libros y representar esto un obstáculos para nuevas adquisiciones, les gustaría regresar las obras no vendidas. Por su parte, la editorial no quisiera aceptar ninguna devolución pues esto representa fracaso y pérdidas. Por ello “a veces se establece la cantidad de devoluciones permitidas como un porcentaje de las compras totales del cliente a lo largo del año anterior… toda editorial prudente debe aceptar los libros que quedan cuando está a punto de terminar una edición”[8].
Como ya vimos, la promoción atraerá compradores por ello su importancia. El servicio que la editorial brinde a la librería también contará. Éste se traducirá en precisión y rapidez para surtir los pedidos, la manera en que se empaquetan los libros para protección de éstos, la puntualidad y la cortesía con que se dirija la editorial.
Por último, la calendarización se refiere al proceso y salida del libro, es decir, tanto de la época del año en que se venderá la obra como de la fecha de producción (tiempos considerados por cada elemento del proceso) y promoción para dar a conocerla.
Finalmente, será relevante en toda editorial (sea grande o pequeña) el tener una buena comunicación entre todos sus departamentos. Por ejemplo, el de ventas puede proporcionar ideas sobre posibles temas de próximos libros por encargo, el trabajo del diseñador e impresor será determinante para el aspecto visual del producto y esto a su vez de la cantidad de ventas. Otro ejemplo, es la relación con el departamento de contabilidad, mismo que se encarga de las cobranzas, cuentas, campañas de promoción y registro de comisiones que afectan directamente el departamento de ventas.
Como se puede ver, es de suma importancia una estrecha relación entre los departamentos, ya que unos necesitan de los otros. Incluso, el departamento más afectado de la mala comunicación es precisamente el de ventas, esto se da por lo general porque se llegan a considerar a sí mismos como el grupo más importante al ser los que ingresan dinero (de recuperación y ganancias) a la editorial; sin embargo, deben considerar que sin el trabajo de los demás y la producción de las obras, su departamento ni siquiera existiría.
BIBLIOGRAFÍA:
SMITH Datus C. Jr., Guía para la publicación de libros, México, Edit: Asociación de Editores de Instituciones de Educación Superior de México y Universidad de Guadalajara, 1966, 1ª edición en español 1991, p. 110-130.
[1] SMITH Datus C. Jr., Guía para la publicación de libros, México, 1966, 1ª edición en español 1991, p. 110.
[2] Ibid., p.: 113.
[3] SMITH Datus C. Jr., OP. CIT., p. 113.
[4] Ibid., p. 115.
[5] [5] Ibid., p. 118.
[6] SMITH Datus C. Jr., OP. CIT., p. 124.
[7] Ibid.
[8] SMITH Datus C. Jr., OP. CIT., p. 125.
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