Nota informativa

La bebida del futuro
Por Karina Moreno Rojas

⊙ El poco consumo del pulque, consecuencia del racismo mexicano.
⊙ “Es una bebida inofensiva y con grandes beneficios al ser humano”: Mario Ramírez.

México (Aunam) 3/07/00. Mario Ramírez Rancaño, especialista del Instituto de Investigaciones Sociales (IIS), declaró “el racismo y el clasismo fueron muy lacerantes” contra el pulque. Es decir, que “la leyenda negra” como él le llamó, fue la que afectó el consumo del pulque en México durante la Segunda Guerra Mundial.
El también profesor de la División de Estudios de Posgrado de la Facultad de Filosofía y Letras de la UNAM, se presentó en la Casa de las Humanidades en Coyoacán con motivo de la última sesión del ciclo de conferencias Temas actuales de la sociedad mexicana.
Durante su ponencia titulada El pulque: bebida típica del mexicano, Ramírez Rancaño aseguró que “la bebida por excelencia de los mexicanos” ha sido y será el pulque, pues siempre ha estado en su dieta. Para 1892, en el país, el 94 por ciento de los habitantes consumían esta bebida de maguey sin importar la edad. Esto cambiaría en 1945 bajando hasta un 48 por ciento.
Los alimentos habituales del mexicano fueron frijol, chile, tortilla y pulque, teniendo el último, mayor consumo con la aparición del ferrocarril, ya que con él se logró el traslado y venta de la bebida a diversas partes del territorio, convirtiéndose así “en una bebida de consumo generalizado”.
Según Daniel Cosío Villegas el salario mínimo del mexicano en los años del porfiriato era de 30 pesos. Estos los distribuía: ‘cinco para la vivienda, cinco más para el maíz, frijol y chile en conjunto, 3.5 para la carne, cuatro para la ropa y cinco más para el pulque’, precisó el autor de Ignacio Torres Adalid y la industria pulquera (2000).
Por tanto, a partir de datos oficiales ofrecidos por diputados de la época, el Doctor en Sociología por la Escuela de Altos Estudios en Ciencias Sociales de París, planteó que al año cada persona consumía 194 litros de pulque frente a 94 de cerveza. De igual forma, el 17 por ciento de viviendas en el país eran pulquerías, es decir, más de 360; y sólo 41 eran panaderías.
Con lo anterior, se presenta a los mexicanos como una sociedad llena de contrariedades, “un pueblo muy distorsionado que no tenía solución”, en donde era posible consumir mayor cantidad de alcohol que de alimentos básicos.
Esto como consecuencia del racismo que surge a finales del siglo XIX que consistió en una ideología de “blanquiarse”. Fue estereotipado el tipo blanco, educado e inteligente y de procedencia europea de preferencia. “Se tenía que beber vino y comer pan” para dejar de lado la alimentación con tortilla y pulque que quitaba belleza y conocimientos a la población.
Los principales impulsores de la campaña contra el pulque fueron la prensa católica, algunos diputados federales y dos periódicos de la época porfirista de corte oficialista: El País y El Imparcial, creando el último, un espacio llamado Tragedias de pulquería en donde se hacían crónicas y notas sobre asesinatos, robos, entre otros aspectos negativos que denigraran el consumo de la bebida.
“Pintan un pueblo que era de lo peor: nacos, analfabetas, borrachos y sin salvación”, externó el expositor y agregó “a esto se le conoce como la leyenda negra” que es la satanización del pulque como una bebida de pobres y jodidos y reconoció que es precisamente por esa razón que “no bebo pulque, me resisto… a mí me cuesta porque yo crecí con esa idea”.
Mencionó que los pretextos utilizados por quienes deseaban el abandono al consumo del pulque fueron la falta de sanidad y limpieza en la preparación del líquido y la pronta putrefacción. Para el tiempo del porfiriato en que se deseaba envasar la bebida para comercializarla, el pulque se extraía “por aspiración bucal… aspecto que se pudo solucionar con el uso de bombas, el problema se estaba resolviendo”.
Sin embargo, el verdadero conflicto fue la putrefacción que comenzaba después de 15 días de preparación de la bebida, por lo que las botellas explotaban, “por desgracia no encontraron la solución”, comentó Ramírez Rancaño.
Así, para que el abandono del consumo del pulque fuera efectivo, el gobierno de Porfirio Díaz promovió campañas propagandísticas resaltando la falta de limpieza en el proceso de preparación, la escasez de nutrientes y la necesidad de cambiar la mirada hacia el estereotipo europeo. Pronto, los productores de cerveza aprovecharían esto y el producto sustituiría a la bebida mexicana de maguey.
No se tomó en cuenta las grandes aportaciones nutrimentales que el pulque posee ni los altos beneficios que ofrece a la sociedad en general. “El mexicano gozaba de perfecta salud y de una resistencia bárbara”, sostuvo el ponente y recordó que los habitantes del país no sufrieron de insomnio, infertilidad ni problemas gástricos, además de estar hidratados mejor permitiéndoles sobrevivir por más días según observaciones hechas por Humboldt durante su estancia en América.
El investigador indicó “esa alimentación satanizada funcionó y muy bien”. Aunado a lo anterior, el maguey pulquero es materia prima para la elaboración de vinagre, alcohol, ixtle (henequén) papel, azúcar (extraída del agua miel), miel, agaván que cura algunas enfermedades del hígado, riñón y uretra, como desinfectante en heridas y con la elaboración del pulque para el tratamiento de algunos padecimientos como la viruela, los cólicos, la tuberculosis, la diabetes, entre otros.
El pulque “es una bebida inofensiva y con grandes beneficios al ser humano”, informó el autor del Patriarca Pérez. La Iglesia Católica Apostólica Mexicana (2006) y aclaró que el 88 por ciento de la bebida es agua, sólo posee cuatro grados de alcohol y todo lo demás son minerales.
Además, también contiene enzimas, levaduras, bacterias benéficas para el organismo, aminoácidos y vitaminas B y C en diferentes proporciones. Todo ello mezclado con los nutrientes del maíz permiten una alimentación basta y balanceada que en tiempos pasados ayudaron a que los indios sobrevivieran y resistieran trabajos arduos.Mario Ramírez Rancaño, exhortó a la protección de proceso del pulque, pues hay países interesados en la bebida para comercializarla. De igual forma, insistió en que la leyenda negra ya no existe, que el pulque tiene futuro siendo una gran aportación al mundo y la humanidad, “me parece que es el momento adecuado para recuperar esta bebida… que durante tanto tiempo se vio afectada por el racismo y el clasismo que fueron muy lacerantes… quizá la cerveza aprovechó el camino pero no fue la causante”.

Guía para la publicación de libros de Datus C. Smith

La promoción no es la barata, sino el deseo por vender…

La promoción es dar a conocer un libro a través de diversas maneras para hacer que le público lo compre, que se interese en él, que tanga la necesidad de adquirirlo. En palabras de Datus Smith “el término promoción incluye todos los métodos empleados por una editorial para dar a conocer un libro y hacer que la gente desee comprarlo […] convencer al lector de la necesidad de adquirirlo”1 .
Toda editorial realizará dicha labor a través del agente de promociones que dirige el departamento de publicidad. Éste se enfrentará a diversos problemas pero el principal será el aspecto monetario. Será interesante comentar diversos procedimientos de promoción utilizados comúnmente, entre ellos: los forros, ejemplares para reseñas, las copias para presentación, anuncios del editor, visitas del representante de ventas, los espacios publicitarios, anuncios por correo, uso de radio y televisión, carteles, exposiciones, publicidad, premios, publicaciones en revistas, presentaciones del autor, exhibiciones , etc.
A continuación explicaré algunos:
Para comenzar hablaré de la importancia del forro, la cual radica en ser un gancho visual que motive a una posible compra, por ello será importante que dentro del forro del libro se integre información que refuerce el diseño termine por convencer al comprador.
Los ejemplares para reseña, son ejemplares de regalo enviados a personas de periódicos y revistas para que comenten al respecto. Estas personas, por supuesto, tendrán un gran peso de influencia sobre las personas.
En cuanto a las copias para presentación, son muy similares a las anteriores, la única diferencia es que por parte del editor y/o el autor se hace llegar una nota a diversas personas influyentes en la opinión de posibles compradores, solicitando que escriban un comentario que persuada a la compra a lectores potenciales del libro en cuestión. Estos comentaristas no necesariamente estarán involucrados con los medios de comunicación, pueden ser: “líderes de opinión, especialistas en la materia, conferencistas, figuras importantes en la educación, bibliotecarios, funcionarios, distribuidores de libros y directores de periódicos”2 .
Ahora bien, los anuncios del editor so avisos elaborados por publicidad especificando la aparición del libro, su precio y el descuento correspondiente, con la finalidad de que diferentes libreros se interesen en él e inicien a hacer pedidos. Dentro de éstos también se consideran los catálogos comerciales (dos por año) y el aviso de temporada en el cual se especificará el tipo y forma de pago.
Según el autor del libro Guía para la publicación de libros, Dathus Smith, de todas las formas promocionales existentes, la más importante y de mayor frutos es la visita de representantes de ventas, que son agentes enviados, por parte de la editorial, a librerías, bibliotecas y escuelas para llevar libros de muestra y presentarlos ante posibles compradores. En caso de no contar con los libros terminados, llevan folletos y forros para mostrarlos. Éste personaje, será también el encargado de establecer lineamientos de promoción a discutir con el librero (el uso de carteles o demás publicidad, presentaciones del autor, etc.).
Los espacios publicitarios son “la contratación de espacios en periódicos y revistas para la publicación de anuncios acerca de un libro” 3. Cabe mencionar que los anuncios son realizados por el departamento de publicidad dentro de una editorial grande, pero en caso de una pequeña que no posee dicho departamento, la responsabilidad recae en los diseñadores o en su defecto, en la agencia de publicidad que sea contratada.
Los cupones son herramientas de conocimiento de mercado muy utilizados por los editores, pues con ellos se hace un sondeo entre los clientes para saber que piensan respecto a la publicidad utilizada y al libro en general.
Otro medio usado principalmente en países en vías de desarrollo es el correo. Con él se hace llegar invitaciones de compra personalizadas y folletos con sinopsis de libros a un público de lectores seleccionado. Los elementos para un anuncio por correo es el material impreso y la lista de posibles compradores, dentro de los que pueden estar clientes anteriores, maestros y profesionales cuyo trabajo se relaciona con el tema del libro, bibliotecarios y directores de escuela, funcionarios gubernamentales, miembros de sociedades y asociaciones relacionadas con el tema, suscriptores de periódicos y revistas y nombres recopilado por el autor.
El uso de la radio y la televisión no es precisamente lo más recomendado para la promoción de libros, aunque motivan a la promoción oral, esta quizá no sea tan efectiva como lo es el gasto por sólo colocar el anuncio. Además, tampoco resulta tan redituable pues aquellas personas que escuchan radio o ven televisión no son precisamente buscadores de libros, es decir, no son lectores potenciales aunque sean alfabetos.
Los carteles “generalmente reproducen la portada del libro o del folleto promocional y son enviados a las librerías”4 para ser colocados, así como también a diversos sitios de exteriores.
Las ferias de libros, encuentros locales, los públicos visitantes y las presentaciones de libros se refieren a la promoción por exposiciones.
Cuando el autor hace referencia a la publicidad, habla de reportajes en prensa, televisión y revistas que hagan promoción a un libro en específico, explotando temas relacionados a él como el tema central que maneja, una biografía del autor o datos sobresalientes u ocultos del libro.
Por otra parte los premios, además de ser motivación para los creadores de libros, representan fuertes entradas económicas con cuales promocionar los libros. También, son como plus para la publicación que se intenta vender, dándole renombre y posición frente a otras.
Por publicación en revistas específicamente, s puede entender como la presentación de pequeños fragmentos del libro en el cuerpo de la revista, esto con la intención de dar a conocer el escrito. Para poder llevar a cabo lo anterior, la revista interesada tendrá que pagar derechos sobre la obra; el pago será repartido entre el autor y la editorial según hayan convenido.
En el caso de las presentaciones de autor son encuentros públicos con diferentes personas a través de entrevistas, conferencias, banquetes y reconocimientos a nivel nacional. Dentro de este rubro también se consideran las firmas de autógrafos.
Para finalizar, hay dos elementos importantísimos que todo gerente de promoción debe tener: imaginación creativa y sentido de oportunidades (perfecta calendarización y olfato para seguir invirtiendo en ciertas obras y en otras no). Por tanto, el objetivo de los gerentes de promoción es hacer promociones atractivas y lanzarla en el momento adecuado para que los resultados sean satisfactorios.

1) SMITH Datus C. Jr., Guía para la publicación de libros, México, 1966, 1ª edición en español 1991, p. 131.

2) SMITH Datus C. Jr., OP. CIT., p. 134.

3) SMITH Datus C. Jr., OP. CIT., p. 136.

4) SMITH Datus C. Jr., OP. CIT., p. 140.



BIBLIOGRAFÍA:
SMITH Datus C. Jr., Guía para la publicación de libros, México, Edit: Asociación de Editores de Instituciones de Educación Superior de México y Universidad de Guadalajara, 1966, 1ª edición en español 1991, p. 131-147.

Trabajo Final

Caleidoscopio Mexicano
REVISTA DIGITAL

• Antecedentes del proyecto

Necesidades Sociales

Los lectores mexicanos tienen grandes opciones de revistas, gacetas, periódicos y demás medios de información escrita; sin embargo, sufren de la inexistencia de un verdadero sitio que les permita participar de forma dinámica en el análisis de las problemáticas principales del país.
Al mismo tiempo, buscan ideas, posturas y propuestas diferentes que no se encasillen en un sólo tipo de pensamiento, sino que muestren las diferentes aristas de un mismo conflicto o tema de interés público, para que a partir de ello, puedan formular su propia conclusión y comentarios sin inducirse por lo que determinen los demás.

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Nota informativa

Mujeres con poder
Por Karina Moreno Rojas

¤ Beneficencia, labor de las mujeres.
¤ “La Primera Dama es una función, no una persona”: Sara Sefchovich
¤ Dos tipos de mujeres en política: las que acompañan al poder y las que lo poseen.

México (Aunam) 8/05/08. Para Sara Sefchovich, articulista semanal del periódico El Universal, existen dos tipos de mujeres dentro de la política mexicana: aquéllas que acompañan al poder y las que poseen poder en sí mismas.
Con motivo de la tercera sesión del ciclo de conferencias titulado Temas actuales de la sociedad mexicana, que se lleva a cabo en la Casa de las Humanidades, la también comentarista del programa Monitor aseguró que a lo largo de la historia el papel del sexo femenino cercano al poder “era y sigue siendo hoy, hacer beneficencia… cuidar huérfanos, viejitos, cuidar heridos… todas las mujeres lo han hecho desde el virreinato hasta la actualidad”.
Y añadió que el voluntariado no es una gratuidad de las esposas de los presidentes, sino una obligación del Estado y de las instituciones. “La Primera Dama es una función, no una persona”.
Sefchovich ha realizado estudios sobre las mujeres con poder desde el virreinato (siglo XVIII). Ha estudiado aquéllas del siglo XIX, periodo al que consideró “el más oscuro para las mujeres, porque se creía que tenían que estar en la dulce penumbra de la casita” y, al siglo XX, el cual señaló ser el más importante, debido a que en éste es cuando tiene mayor relación e influencia con el poder.
Inició su relato con la historia de Sara Pérez, esposa de Francisco I. Madero. Esta pareja fue la primera en compartir el poder de forma pública. “Sarita organizó las agrupaciones Hijas de Cuauhtémoc”, que eran mujeres revolucionarias interesadas en las problemáticas políticas del país.
La doctora en Historia por la UNAM, aclaró que fue precisamente con Sara Pérez que se dio paso a las obligaciones de las ahora conocidas “primeras damas”, término inventado por los estadounidenses para referirse a la pareja de George Washington en añoranza a las monarquías europeas abandonadas.
Las obligaciones mencionadas fueron: hacer beneficencia “que representa el trabajo oficial”, compartir las críticas que reciben sus maridos y sobre todo realizar campañas que rescaten el altruismo, pues lo más importante es lo simbólico, es decir, que la ayuda y regalos que ofrecen las esposas de los presidentes aparenten ser la solución a las problemáticas sociales, aunque no se acabe en realidad con la desnutrición, la pobreza, el hambre, el desempleo, etc.
La conferencista afirmó que la primera dama en hacer labor diplomática fue María Tapia, segunda esposa de Álvaro Obregón. Posteriormente, llegaron a escena mujeres de bajo perfil como: Natalia Chacón, consorte del presidente Plutarco Elías Calles, seguida por Josefina Ortiz, cónyuge de Pascual Ortiz Rubio.
No fue sino hasta la presidencia de Emilio Portes Gil cuando su esposa, Carmen García González, “formó La gota de leche, que es el lejano origen del Desarrollo Integral de la Familia (DIF)”, éste ayudó a niños pobres y necesitados, aunque efectivamente no terminó con la miseria mexicana, pero aparentaba hacerlo.
Durante el siguiente sexenio que tuvo como representante del poder ejecutivo a Abelardo L. Rodríguez, Hilda Sulivan, su compañera, encabezó dos misiones: la primera fue una campaña en toda América Latina para reverenciar las banderas; y la segunda, fue escribir un libro dirigido a las madres mexicanas que constantemente sufrían por pobreza y la muerte de sus hijos enfermos, mismo en el que “les daba consejos para que no se les murieran sus hijos… comer frutas y verduras, tener una habitación para cada hijo, alimentarlo bien…”, comentó sarcásticamente Sefchovich.
A la llegada de Lázaro Cárdenas a la presidencia, el gobierno sufrió fuertes cambios, no así las funciones de la primera dama, doña Amalia Solórzano, misma que ni siquiera tuvo el permiso de su esposo para intervenir en la política mexicana, pues a consideración de éste “las mujeres no son elegidas por la gente, sino el mandatario” expresó la investigadora de tiempo completo desde hace 30 años del Instituto de Investigaciones Sociales (IIS) de la UNAM.
Soledad Orozco, doña Chole pareja de Manuel Ávila Camacho, “fue una mujer movidísima, hizo muchas campañas para repartir regalos a los pobres… recibió a Roosevelt y a su esposa… le puso calzones a la Diana Cazadora”, además de que en su época se creó el 10 de mayo como Día de las madres en respuesta a las movilizaciones femeninas del norte del país.
Cabe mencionar que “todas las esposas de los presidentes han sido fervientes católicas… muy religiosas” y han mantenido una relación muy estrecha con la Iglesia, excepto el matrimonio de Cárdenas pues sólo se casaron por el civil, por ello se puede entender la exageración del pudor al tapar a la Diana Cazadora, argumentó la autora de Demasiado amor (1991).
Posteriormente, Beatriz Velasco Mendoza, casada con el ex presidente Miguel Alemán, no hizo gran cosa, sólo creó Pro Nutrición, institución que se encargó de cumplir con las funciones de beneficencia que toda primera dama debía hacer. De igual forma, María Isaguirre, consorte del presidente Ruíz Cortines, cumplió con sus obligaciones de ayuda a los desprotegidos, además de ser la primera mujer que votó.
Sefchovich manifestó que la mujer de Adolfo López Mateos, Eva Sámano, fue una de las más importantes, pues creó “un instituto enorme” el Instituto Nacional de Protección a la Infancia (INPI). Mismo que al siguiente sexenio desaparecería debido a caprichos de la esposa del presidente Gustavo Díaz Ordaz, Guadalupe Borja, quien fundó el Instituto Mexicano de Atención a la Niñez (IMAN) y le quitó financiamiento al INPI con la intención de dejarlo en el olvido al igual que a su creadora.
Durante el sexenio de Luis Echeverría, María Esther Zuno, su cónyuge impulsó un programa de protección a la niñez, “otro de capacitación para parir y trabajo de voluntariado… y creó las fábricas de Nutrim para darle galletas nutritivas a los niños dentro de los desayunos escolares”.
José López Portillo y su “esposa”, Carmen Romano, se “vuelven a juntar para la presidencia”. Ella se deshizo del voluntariado y creó Fonapas (Fondo Nacional para Actividades Sociales) un “programa musical que fortaleció a la niñez”, planteó la ganadora de Mención Honorífica por el Club de Periodistas en México en 1997.
Y agregó “a Paloma Cordero, compañera de Miguel de la Madrid, no le quedó otra cosa que el bajo perfil… ser muy discreta” pues tuvo como antecesora a una mujer controvertida como lo fue Romano; sin embargo, cumplió con sus obligaciones heredadas e incluso se interesó por sectores poco vistos anteriormente como los viejitos, los adolescentes y las adicciones.
Otra de perfil muy bajo fue Cecilia Ocelli, desposada con Carlos Salinas de Gortari, misma “que nunca le hizo quedar mal a su esposo, pero él sí le hizo pasar momentos muy malos”, ya que a ella le cobraron todas las deudas de su marido, tuvo que tolerar la infidelidad de Salinas y, además, éste nunca le agradeció sus acciones de beneficencia durante los informes de gobierno.
Ahora bien, el caso de Nilda Patricia Velasco, cónyuge de Ernesto Zedillo Ponce de León, es peculiar, “ella llega prácticamente por accidente y entra en pánico… no quiere, cree que van a matar a Zedillo”. Se la pasó acompañando a su esposo a todos lados y causó con esto problemas de protocolo. “Ella de plano abandona el DIF… sino desapareció fue por las esposas de los gobernadores que se partieron el alma”, indicó Sefchovich.
Y llegó el 2000 y con él lo insólito en México: un presidente soltero, Vicente Fox Quesada. Más adelante se casó con la señora Martha Sahagún, que más allá de las actividades de beneficencia, hizo política, pero se olvidó de los proyectos anteriores pues “ella sola quería cambiar a México” y ayudar a los niños, ancianos, mujeres, indios, inmigrantes, etc.
“Hoy tenemos a una mujer de bajo perfil desgraciadamente”, pues Margarita Zavala, esposa de Felipe Calderón Hinojosa presidente de México, entró a la política antes que su marido y es una mujer preparada, precisó la articulista. También lamentó mucho su poca participación pública y la influencia que tiene que hacer detrás del reflector, debido a que su antecesora, Martha Sahagún, fue una mujer extremadamente controvertida.

“¿Por qué parimos mujeres sumisas y controvertidas?”, preguntó la ponente a manera de conclusión. Acto seguido, puntualizó la existencia de dos tipos de mujeres: aquéllas que sólo acompañan al poder estando detrás de sus maridos e influyendo de forma velada, mismas que pueden ser de bajo perfil o controvertidas; y las que tiene el poder en sus manos por sí mismas como Beatriz Paredes, Elba Esther Gordillo o Amalia Hernández, grupo del cual saldrá, sostuvo, la posible primera presidenta de México.

Crónica

La última venta puma del torneo
Por Karina Moreno Rojas.

Con las banderas ondeando y los negocios puestos, se aprecia al estadio olímpico universitario lleno de “pumas” que sin importar el fuerte sol e ignorando las gotas de sudor que resbalan por sus caras, esperan con ansia en la taquilla el momento de pedir su boleto para tener acceso al que podría ser, el último enfrentamiento del equipo del Tuca Ferretti.
“¿Todavía tienes de pebetero?... dame dos”, solicita un joven en taquilla a pesar de los letreros que anuncian que los boletos en pebetero están agotados. Pero su poco interés en estos últimos le ha permitido obtenerlos y, con una sonrisa en el rostro, toma a su novia de la mano para dirigirse hasta la entrada de acceso al estadio.
“Pásele barato, aquí sí reina, todo barato… la playera azul a 80 ¿se la muestro?, aguas frescas, mire no más a 20 el par lleve los bonitos aretes pumas, de a 100 la gorrita amiga, ¿lo maquillamos joven? Para que se vea que usted si es puma…”, éstos son algunos de los tantos comentarios que se escuchan alrededor del estadio. Es todo un mercado de productos futbolísticos, hay tenis, playeras para grandes, niños y bebés, calcetines, bufandas, gorras, llaveros, plumas, lentes, collares, almohadas, chanclas, paleacates, sudaderas, pans, etcétera. Y no pueden faltar las garnachas, los antojitos, las tortas “de a 15”, los refrescos, aguas, paletas, esquites, elotes, chicharrones, sopes, entre otros.
En las entradas, la vigilancia y revisión es excesiva, “¿acaso somos delincuentes o qué?”, pregunta una señora muy molesta después de ver que sus hijas son revisadas al extremo, incluso tienen que quitarse los pasadores o cucas que portan en la cabeza para detener sus paleacates. Al llegar al acceso número 30, nuevamente hay una fila para otra revisión. El paso es lento. Se escuchan los goyas y gritos de aliento al equipo universitario, la gente se desespera:
--¿cómo es posible que haya otra revisión?
-- que no ves que de éste lado esta la rebel, la seguridad es mucho más pesada, nos vamos a tardar en entrar.
--pero ya está el himno
--ni modo, ¿Qué quieres que haga?
Por fin, dentro del estadio se abandona el bullicio de la venta oportuna de quienes se ganan la vida abaratando productos durante cada torneo de Clausura, el 2008 no ha sido la excepción; sin embargo, adentro hay que lidiar con otra lucha, encontrar un lugar donde instalarse.
Al caminar por los pasillos, pasando de la puerta 30 a la 29 y de nuevo regresando a la 30, se percibe un olor fuerte y desagradable: “mota, están fumando mota, ¡ya ni la chingan!”, exclama un papá molesto mientras observa a su esposa y carga a su niño, llevándolos en sentido contrario a la porra de la rebel.
El partido, Pumas contra Pachuca, comienza. La gente grita y se emociona, los pumas se lanza con todo pero los logros son pocos, aunque hay llegadas no se concreta la jugada y todo se queda en “ya merito lo metían”. Los vendedores de papás, cueritos, palomitas, tortas, cervezas, aguas y refrescos obstruyen la visión de unos, mientras otros solicitan su venta “¡ey papas! por aquí ¿a cuánto? ¿20? Que pinches caras, ¿pues que hacen, me ponen buenote?”.
“Así no, pégale fuerte, ay burro, que así no… del otro lado… tener que salir campeón en éste año, ustedes ponen los huevos y yo alentando, hace mucho tiempo la vuelta yo quiero dar vamos pumas no me pueden fallar, vamos UNAM, vamos UNAM, vamos UNAM…”, se escucha cantar a una niña no mayor de siete años, misma que, con su mano derecha levantada y moviéndola al ritmo de la porra y con su gorra puma que apenas si le recoge los cabellos que le molestan en la cara, grita y se enoja porque Esteban Solari “no más está de güey”.
A pesar de los intentos y de las buenas actuaciones del portero veterano Sergio Bernal, Pumas no consiguió ningún punto. Se creyó que Francisco Palencia podía hacer el milagrito entrando en el minuto 79 pero no, aunque el jugador tuvo buenas intervenciones, el tiempo no le alcanzó para coronarse con un gol.
La afición molesta, grita en descuerdo con las decisiones que el Director Técnico de los Pumas a determinado al sacar a Sambueza y meter a Iñiguez en el minuto 66, “¡no la chingues Tuca! Mejor saca al pendejo de Solari, ni se mueve, parece cojo”.
Sin un gran espectáculo por parte de los dos equipos, el encuentro termina con un decepcionante 0-0. Los Tuzos se retiran preocupados, en espera del desenlace del partido Puebla-Atlante, mismo que les determinará su pase a la liguilla.
Por su parte, los Pumas agradecen a su fiel y benévolo público que a pesar de presenciar poca actividad futbolística de calidad durante todo el torneo Clausura 2008, apoyan a su equipo con su acostumbrado “cómo no te voy a querer, cómo no te voy a querer…” al cuarto para las dos y, poco después “no pasa nada, no pasa nada a la salida se los lleva la chingada”. Con 20 unidades Pumas queda fuera de la liguilla. Pachuca con 22 tiene la esperanza de aún acceder a ella.
El desalojo del lugar es lento. Todos los aficionados pumas, quemados de los brazos y rostros, con hambre y fastidiados ante un sol que deslumbra y acalora sin distinciones, tienen que esperar la retirada de los pocos asistentes tuzos.
Un pleito atrae la atención de quienes esperan tener la oportunidad de salir por el túnel 30. Una mujer vestida con licras negras y playera azul puma coloca sus playeras para vender en una de las gradas cercanas al túnel. Los asistentes tratan de avanzar y le pisan sus playeras, el hombre que acompaña a la mujer avienta a quien antes piso la mercancía, la trifulca inicia. Un policía se acerca y mientras la mujer le explica “la necesidad enorme” que tiene de vender al mismo tiempo que saca más playeras, los hombres continúan insultándose “no sabes con quien te estás metiendo estúpido”, dice uno y el otro le responde “porqué venden adentro, el estadio es para ver fútbol, vendan a fuera como todos los demás”.

La fila hacia el túnel 30 comienza a avanzar. Atrás se quedan los reclamos y enojos. Al cruzar la puerta de acceso, de nuevo el bullicio. La gente compra a pesar de que su equipo empató y quedó eliminado para la liguilla. La emoción esta presente y a todos se les ha olvidado los pleitos, la mota, el ruido de los vendedores, los precios tan altos, el sol desgastante, el hambre y sobre todo, la pésima actuación de los Pumas durante todo el torneo, “ahora pues a esperar el próximo año, a ver si corren con más suerte”, expresan algunos pumas.

Guía para la publicación de libros de Datus C. Smith

Para vender, hay que saber…


Es importante reconocer el valor que representa el departamento de ventas, al cual quizá se le debería conocer como de distribución, pues sus preocupaciones y funciones no se limitan a la parte económica, sino que va más allá cumpliendo con la satisfacción de hacer llegar un libro de calidad a los diversos consumidores.
Como menciona el autor Datus Smith en el libro Guía para la publicación de libros, el proceso de comercialización “tiene la misma validez para un instituto de investigación que para una institución no lucrativa, preocupada no necesariamente por la venta, sino por hacerlos llegar [los libros] a los lectores… la labor de este departamento debe ser vista con respeto… por la satisfacción de necesidades sociales. Si no hay lectores, no existe justificación para la existencia de la industria editorial.”[1]
Ahora bien, hay diversas formas de vender un libro. Según el tipo de clientes tenemos: 1) los individuales, 2) las instituciones, 3) vendedores al menudeo y 4) mayoristas. Los individuales son aquellos que tienen acceso al libro a través de promociones, internet, librerías propias de la editorial, distribución masiva, clubes, sistemas de suscripción, entre otros.
Con instituciones nos referimos a las escuelas y bibliotecas principalmente, que piden una gran cantidad de libros en volúmenes de miles, esto es por razones de uso, es decir, se solicitan libros de texto, de consulta, para niños y de alfabetización, todos ellos representan facilidades de textos de apoyo para los aprendices o consultores de la biblioteca.
Los vendedores al menudeo son las librerías, clubes de libros, por correo o suscripción y ambulantes. Estos venden el producto a los interesados de forma personal y de uno por uno. El caso de los mayoristas es otro muy distinto, son como intermediarios entre el consumidor y las editoriales, ciertamente no venden de forma directa e inmediata al público, pero se encargan de que éste consiga lo que desea a través de las instituciones o vendedores al menudeo.
De forma específica los mayoristas representan un gran negocio y facilidades, pues muchas veces cuentan con almacenes y bodegas que disminuyen los costos de la editorial en el momento de hacer llegar los libros hasta las librerías o instituciones o demás solicitantes. Además, cada mayorista representa una amplia posibilidad de hacer llegar el material de las editoriales a más puntos de ventas, pues como menciona el autor “ni la editorial más grande puede establecer contacto permanente con todos los vendedores del país, pero un mayorista que distribuye libros de muchas editoriales sí puede hacerlo”[2]. Cabe mencionar que los dos últimos tipos de vendedores reciben descuento de parte de las editoriales.
Una vez instalado el libro en el sitio de venta, el siguiente paso será el proceso que se desenvuelve para dicha venta. Éste consta de tres puntos: la promoción, la obtención de pedidos y la entrega de los mismos.
A través de la promoción se logra que el cliente conozca la existencia del libro, el tema que maneja y las virtudes que posee y que puedan resultar de su agrado o como un material valioso que le permita conocer más o despejar dudas y necesidades. De lo que se trata es de realzar las cualidades de la obra para convencer al cliente de que la compre.
El siguiente paso es la obtención de pedidos. Aquí las editoriales mandan a librerías, bibliotecas, escuelas y demás lugares propicios para la venta de libros, a un grupo de personas conocidos como representantes de venta, que justamente lo que representan, son los intereses de las editoriales, por lo que viajan en busca de nuevos clientes que se interesen en el consumo de los productos que están ofreciendo, es decir, hará una segunda labor de convencimiento (a pesar de haber sido utilizada eficazmente la publicidad). Por cada libro vendido obtendrá una comisión ya antes determinada por el grupo editorial que lo contrató.
Acto seguido, y después de una intensa labor de convencimiento a los clientes, el paso siguiente es la preparación y entrega de los pedidos. A grandes rasgos esto se refiere a empacar y enviar los libros solicitados hasta donde serán vendidos, todos ellos con su factura correspondiente.
El principal problema que se presenta en este punto del proceso es el almacenamiento de los libros, pues éstos son muy frágiles y se maltratan fácilmente, no se diga si hay a su alrededor humedad o se llegan a mojar por alguna razón… todo lo anterior generarán gastos representativos para la editorial, desde el dinero que gaste para empacar y enviar hasta los tratamientos de cuidado y mantenimiento que se debe ofrecer a los libros, como es el hecho de pastas duras o de dobles camisas contra el polvo. Al respecto, otro conflicto que llegan a enfrentar las editoriales es la devolución de libros que se dañaron al estar en exhibición, así como los medios de envío.
Y si de problemas se trata, hay muchos más que toda editorial debe tomar en cuenta si lo que quiere es salir triunfante en su venta, recuperar lo invertido e incluso obtener ganancias de su producto.
“La exportación genera problemas de tales dimensiones que muchas editoriales deciden no intervenir directamente en este terreno y dejan todo en mano de intermediarios… algunos factores que afectan el desarrollo del mercado de exportación”[3] son sin duda: las diferencias idiomáticas, los obstáculos políticos, la censura y los factores económicos.
En cuanto al idioma, éste restringe el espacio de exportación, pues no tendrá caso preparar y llevar un libro a algún lugar del planeta donde nadie lo comprará porque no lo logra entender. Al respecto cabe mencionar que el español es el idioma número uno de exportaciones en América Latina y el inglés a nivel mundial.
De los obstáculos políticos podemos mencionar: la exportación es distinta según el lugar que se visita, por lo tanto, los aspectos legales, económicos, culturales y sociales tiene un gran peso, pues pueden limitar o motivar a la observación del trabajo. De hecho, por esta razón en muchas ocasiones se utiliza a terceros países como intermediarios.
Finalmente, la censura y los factores económicos también serán representativos. Del último punto podemos ofrecer como ejemplos “las dificultades para la obtención de divisas, las diferencias entre el tipo de cambio de los precios al consumidor, la aplicación de tarifas e impuestos de importación, el costo de envío y su seguro, las dificultades para cobrar al cliente en el extranjero y el prolongado periodo de tiempo…”[4].
No podemos dejar pasar desapercibido el ISBN, Internacional Standard Book Number, conocido también como Número Estándar Internacional de Publicaciones, que es un código especial que llevan todos los libros y que sirven como forma de identificación de cada uno de ellos. “Consta de 10 dígitos, de los cuales los primeros indican el idioma y los restantes a la editorial y al título”[5].
Un aspecto relevante la forma de cobranza a las librerías, bibliotecas y demás clientes que la editorial tenga. Ésta siempre ha de ser bien intencionada, con respeto y honestidad y en la cual valdría la pena ser flexibles y condescendientes en tiempos de pago, pues de eso dependerá que en futuras adquisiciones tengan en cuenta a la editorial.
Entraremos en un campo muy importante para las ventas: los factores que influyen en ellas y que determinan la producción y obviamente, la venta del producto. Como factores ajenos determinados por personas que no tienen que ver directamente con el libro, se consideran: la calidad, el prestigio del autor, la actualidad del tema tratado y lo atractivo de su diseño, elementos que ya fueron analizados en apartados anteriores, en los cuales los protagonistas fueron el editor, el corrector de estilo, el diseñador, entre otros.
Los factores, que afectan en cuestiones de ventas de libros son: el precio al público, el descuento, el crédito, la posibilidad de devolución, la promoción, el servicio y la calendarización.
El precio al público, yo lo considero como el elemento más importante, sin quitar méritos a los demás; en realidad pienso que es el que más influye debido a su proximidad con el consumidor, del precio dependerá, en muchas ocasiones, la decisión de comprar o no un libro, revista, etc. Antes que nada se deberá considerar las necesidades e intereses del público sobre el libro que se ofrece, a mayor necesidad mayor puede ser el precio porque se sabe que será comprado.
Otro elemento a considerar es el precio de las empresas competidoras, si ellas lo tienen más barato y es de la misma calidad, la pérdida de dinero será devastadora y ni siquiera se podrá recuperar lo invertido. Otros parámetros a considerar son: el precio en función de los costos de producción (para recuperar mínimo lo gastado o invertido) o precio por página, la manufactura y la comercialización, el descuento a libreros y consumidores y la probabilidad de agotar la edición o de quedarse con libros (conocido como punto de recuperación, pues se debe obtener mínimo el dinero que fue invertido, y así evitar las pérdidas).
Al respecto uno de los principales errores que las editoriales llegan a tener es el crear ediciones limitadas (según ellos para que no se les queden libros) que son de precios altos; sería mejor crear productos de precios bajos y de gran aceptación dentro de los consumidores, así éstos comprarán bastante y de ésta manera habrá venta suficiente para recuperar lo invertido e incluso tener ganancias.
En cuanto al descuento, sucede que por intentar ahorrarse los descuentos a los libreros, vendedores al menudeo y mayoristas, entre otros, los editores comienzan vendiendo en sus propias librerías (aquellas que pertenecen a la editorial), pero con ello limitan mucho su red de distribución y alcance de venta. Es por esto que al final, se dan cuenta de la necesidad de llegar a más mercados y aceptan negociar.
Como menciona el autor, “cada editorial debe tener en cuenta múltiples factores… 1) el descuento debe ser suficiente para incentivar al comerciante, y mayor si se trata de libros que no tienen una venta asegurada, a diferencia de los que se venden por sí mismos, y 2) igualdad en el trato a libreros que compiten entre ellos por lograr la misma venta y que la editorial necesita conservar como amigos”[6].
El crédito es el plazo o lapso que la editorial ofrece a sus clientes para liquidar sus adeudos luego de haber recibido los libros, aspecto en el cual ya mencionamos que debe ser condescendiente por conveniencia. Dentro de las ventajas principales que ofrece tenemos: “permite al librero con escaza solidez monetaria pedir libros con la esperanza de que algunos serán vendidos y proporcionarán dinero antes de pagar la factura, permite a los libreros de lugares lejanos donde tardan semanas o meses en llegar los pedidos, comprar libros sin amortizar su capital y estimula a los comerciantes para conservar entre sus existencias algunos libros a pesar de no venderlos”[7].
En cuanto al sistema de devoluciones de libros, éste resulta de suma importancia ya que por un lado las librerías, al no vendérseles los libros y representar esto un obstáculos para nuevas adquisiciones, les gustaría regresar las obras no vendidas. Por su parte, la editorial no quisiera aceptar ninguna devolución pues esto representa fracaso y pérdidas. Por ello “a veces se establece la cantidad de devoluciones permitidas como un porcentaje de las compras totales del cliente a lo largo del año anterior… toda editorial prudente debe aceptar los libros que quedan cuando está a punto de terminar una edición”[8].
Como ya vimos, la promoción atraerá compradores por ello su importancia. El servicio que la editorial brinde a la librería también contará. Éste se traducirá en precisión y rapidez para surtir los pedidos, la manera en que se empaquetan los libros para protección de éstos, la puntualidad y la cortesía con que se dirija la editorial.
Por último, la calendarización se refiere al proceso y salida del libro, es decir, tanto de la época del año en que se venderá la obra como de la fecha de producción (tiempos considerados por cada elemento del proceso) y promoción para dar a conocerla.
Finalmente, será relevante en toda editorial (sea grande o pequeña) el tener una buena comunicación entre todos sus departamentos. Por ejemplo, el de ventas puede proporcionar ideas sobre posibles temas de próximos libros por encargo, el trabajo del diseñador e impresor será determinante para el aspecto visual del producto y esto a su vez de la cantidad de ventas. Otro ejemplo, es la relación con el departamento de contabilidad, mismo que se encarga de las cobranzas, cuentas, campañas de promoción y registro de comisiones que afectan directamente el departamento de ventas.
Como se puede ver, es de suma importancia una estrecha relación entre los departamentos, ya que unos necesitan de los otros. Incluso, el departamento más afectado de la mala comunicación es precisamente el de ventas, esto se da por lo general porque se llegan a considerar a sí mismos como el grupo más importante al ser los que ingresan dinero (de recuperación y ganancias) a la editorial; sin embargo, deben considerar que sin el trabajo de los demás y la producción de las obras, su departamento ni siquiera existiría.


BIBLIOGRAFÍA:
SMITH Datus C. Jr., Guía para la publicación de libros, México, Edit: Asociación de Editores de Instituciones de Educación Superior de México y Universidad de Guadalajara, 1966, 1ª edición en español 1991, p. 110-130.

[1] SMITH Datus C. Jr., Guía para la publicación de libros, México, 1966, 1ª edición en español 1991, p. 110.
[2] Ibid., p.: 113.
[3] SMITH Datus C. Jr., OP. CIT., p. 113.
[4] Ibid., p. 115.
[5] [5] Ibid., p. 118.
[6] SMITH Datus C. Jr., OP. CIT., p. 124.
[7] Ibid.
[8] SMITH Datus C. Jr., OP. CIT., p. 125.

Guía para la publicación de libros de Datus C. Smith

¡Y con ustedes… composición, impresión y encuadernación de un libro!

Dentro del proceso de producción de un libro, entre el diseñador y corrector con respecto al editor, se encuentra la importante tarea de la impresión de la obra. Lo cual a su vez representa toda una aventura para quien lo realiza, pues es la encargada de darle la forma física de un libro, de hacer la transformación de un texto a una verdadera obra maestra.
“Los impresores, son fabricantes industriales. Emplean maquinaria y materias primas para producir ese objeto mágico que llamamos libro. Al menos teóricamente, la imprenta no se preocupa por el contenido… o si alguien deseará comprarlo, y a menos de que el editor vaya a la quiebra, el impresor requerirá el pago de su trabajo aunque éste no venda un solo ejemplar”[1], menciona Dathus Smith en su libro Guía para la publicación de libros.
Lo anterior resulta interesante sobre todo si se considera que una imprenta tiene tanta relevancia como la misma casa editorial, pues será la responsable de entregar trabajos de calidad, vistosos al público en su realización, aunque la planeación e ideas de diseño no sean parte de sus responsabilidades. Por ello, un editor se fija en la prosperidad de la imprenta, de su maquinaria y modernización en técnicas de trabajo, así como también el impresor “se interesa por las ventas de la editorial, ya que si ésta tiene éxito, será una fuente regular de trabajo en el futuro”[2].
Ahora bien, existen tres procesos básicos, que resultan ser responsabilidad del impresor, en la manufactura de un libro: la composición, la impresión y la encuadernación, cada una con especificaciones y formas de trabajo especiales. A continuación explicaré brevemente cada una de ellas.
Composición: “consiste en el arreglo de las palabras que serán reproducidas con la impresión de la página. Dependiendo del tipo de composición empleado, en tipos metálicos o en hojas de papel serán las pruebas compaginadas resultantes, de las cuales se obtendrá el negativo que será transportado a la placa de impresión”.[3]
Dentro de las formas de composición están: la composición manual, muy utilizada en países de mano de obra barata como lo son los que están en vías en desarrollo o tercermundistas, porque es el más económico y capaz de aumentar su producción; sin embargo, es incapaz de aumentar la velocidad de realización. Otras dos desventajas lamentables son la disminución de calidad del trabajo (poca precisión) y el desgaste marcado y constante de los tipos usados para la impresión.
Existe lo que se le conoce como impresión mezclada, que es aquella donde se mezclan la manera manual tradicional con el uso de maquinas modernas. El uso de estos métodos mecánicos a través de monotipos[4] acelera la producción y la vuelve más flexible.
Es importante diferenciar entre el uso de monotipos y linotipos o intertipos. El primero es muy recomendable para la reproducción de fórmulas, tablas, textos árabes, etc. Los segundos, “que producen líneas completas de letras en lugar de tipos individuales” y que el método consta en una línea fundida, es práctico porque últimamente se ha utilizado para la impresión a través de negativos fotográficos.
Otros dos métodos para la composición, pero que nada tiene que ver con formas mecánicas sino mas bien fotográficas reproduciendo en papel o película, son la fotocomposición y el nuevo sistema Desktop publishing.
La fotocomposición es por “medio de un sistema electrónico, estas máquinas reproducen la imagen de los caracteres en una película o papel fotográfico en el arreglo deseado. La película directa o el negativo de la impresión fotográfica se emplea para ser transportado a placas offset o impresión letterpress”[5].
En el caso de Desktop publishing, que surge a mediados de los 80, es la integración de viejas formas de tipográficas a la computadora. Se utiliza mini computadoras que componen páginas en papel que serán tomadas por una cámara y transportadas a placas para impresión offset.
Es importante mencionar la manera de la composición de las ilustraciones. Cuando son en blanco y negro o a color, indistintamente se aplicarán dos formas de abordaje: por línea[6] o de tono continuo[7]. La única diferencia significativa en color y no color es precisamente el uso del cyan, magenta, amarillo y negro para dar en conjunto las tonalidades deseadas.
En cuanto al segundo punto del proceso, la impresión, consiste en la aplicación de tinta al papel, es decir, pasar el escrito a tinta. También existen diversas formas de impresión, una de ellas es la impresión directa con tipos metálicos (letterpress). Esta inició con tipos y después pasó a placas, dentro de las ventajas que maneja están: que hay menos desgaste de las placas, que el almacenamiento es fácil, que hay ahorro en la recomposición por encima del gasto de almacenamiento y sobre todo, que con el uso de placas hay un beneficio impresionante que se refiere a la rapidez con que un libro puede ser reimpreso.
Otra forma de impresión es la litografía conocida también como planografía. En ésta la impresión se realiza a través de una placa plana así la tinta se adhiere sólo a la parte superior que utiliza los símbolos; “cuando el papel se encuentra entre el cilindro cubiertos con blanket y la prensa, la tinta es transferida al blanket y entonces pasa al papel”[8] . Dentro de sus desventajas es lo reducido de su área de impresión (4 páginas); por el contrario, lo ventajoso es que puede imprimir composiciones de dibujos, fotos y texto simultáneamente.
La siguiente forma de impresión es sin presión. Ésta es un método novedoso capaz de reproducir pocas ediciones de manera rápida e instantánea, es mejor conocida como fotocopiado o xerografía (ya que la líder en crear las máquinas que se utilizan es Xerox). En esta forma de impresión lo que se utilizan son imágenes electrostáticas.
Las desventajas es que no se han solucionado los problemas de los medios tonos y colores, por lo que es imposible hacerlo y hay deficiencias con muchas manchas por ello. otra más, es el nulo respeto (o poco si es que existe) a los derechos de autor y de impresión, llegando a no pagar nada y sí reproducir textos.
La última forma de impresión es la serigrafía. En ella se utilizan pantallas de seda, nylon, algodón y malla metálica. No es viable para la impresión de libros, por el gasto que representa, pero sí para cantidades pequeñas o carteles. Principalmente es utilizado en el ámbito editorial para la impresión de imágenes.
Finalmente, la encuadernación. “Cuando las hojas se están imprimiendo, salen de las prensas en pliegos con 8, 16, 32 y hasta 64 páginas. El proceso de encuadernación implica doblar y compaginar las hojas de alguna forma, refilar las orillas y colocarles cubierta protectora”[9].
El doblado se puede hacer a mano o con máquinas dobladoras, cuando la imprenta es pequeña se hace de la primera forma por lo general. Después sigue el acomodo de las hojas según como aparecerán en el libro, éste punto también se realiza a mano por lo general; sin embargo, hay grandes imprentas que manejan bastidores o mesas giratorias. El siguiente paso es sujetar las hojas, esto puede ser con grapas, hilos y pegamento, esto dependerá de si la pasta a utilizar es dura o blanda y de la cantidad de hojas que conforman el escrito.
El autor comenta la diferencia entre la encuadernación americana, que es cuando se pega con puro pegamento haciendo la labor rápida y barata, y la encuadernación rústica, la cual mezcla el cosido y el pegado.
Algo que no es responsabilidad del impresor, sino del editor y que tiene que ver con el proceso de formación del libro, es sin duda el conocimiento y decisión de los tipos de papel a usarse. Entre las características que el editor debe verificar son: “los materiales con que fue fabricado, peso, opacidad, grosor, superficie, color, sentido del grano, calidad para ser doblado y resistencia a rasgaduras”[10].
Como se puede ver, el proceso para la formación de un libro no es cualquier cosa, no se puede considerar como algo sencillo, sino más bien como un proceso elaborado y largo, el cual depende de las decisiones correctas de impresores y editores en conjunto y así tener éxito seguro en la realización del libro, no así en la venta de éste, pues las ventas son independientes, la única relación directa es la planeación que se hizo de la construcción de la obra buscando hacerla atractiva y lograr con ello que se venda fácilmente.


BIBLIOGRAFÍA:
SMITH Datus C. Jr., Guía para la publicación de libros, México, Edit: Asociación de Editores de Instituciones de Educación Superior de México y Universidad de Guadalajara, 1966, 1ª edición en español 1991, p. 83-94.

[1] SMITH Datus C. Jr., Guía para la publicación de libros, México, 1966, 1ª edición en español 1991, p. 95.
[2] Ibid.
[3] Ibid., pp. 96.
[4] “procedimiento mecánico de tipografía que emplea una pieza de metal para cada letra… consta básicamente de dos partes: el teclado a través del cual se hacen perforaciones en la cinta de papel; y el fundidor que moldea las letras y las ordena” según las perforaciones. SMITH Datus C. Jr., OP. CIT., p. 98.
[5] [5] SMITH Datus C. Jr., OP. CIT, pp. 99.
[6] “totalmente blancos o completamente negros en cualquier punto de la ilustración… ejemplo, dibujo sencillo con líneas formes”. Ibid., pp. 101.
[7] “que pueden presentar diferentes tonos de gris que van del negro al blanco… ejemplo, una fotografía”. Ibid., pp: 104.
[8] Ibid.
[9] SMITH Datus C. Jr., OP. CIT., pp. 106.
[10] Ibid., pp. 108.